Los 7 Pecados Capitales de la Transformación Digital
Por: Mario Morales – Director de Estrategia e Innovación de EY.
Las tecnologías digitales tienen el potencial de ayudarle a su empresa a tener una mayor rentabilidad y ventaja competitiva. De hecho, muchas empresas Latinoamericanas ya han iniciado algún tipo de “transformación digital”. Ellas saben que las tecnologías digitales están impactando a la mayoría de las industrias y que las empresas que no usen la tecnología para mejorar sus procesos, ofrecerle mejores experiencias a los clientes y crear nuevos modelos de negocios, corren el riesgo de quedarse atrás de sus competidores.
Luego de apoyar a más de 20 empresas en América Latina en sus procesos de transformación digital, me he dado cuenta que muchas empresas están cometiendo errores importantes en la adopción de nuevas tecnologías digitales que les están costando muchos recursos. Debido a su gravedad, he llamado a estos errores “Los 7 Pecados Capitales” y quiero compartirlos con usted para evitarle perder dinero y tiempo en su proceso de transformación digital.
1. La Negación
Negación: pensar que (la digitalización) no existe y que no tendrá un impacto en su empresa
Luego de conversar con muchas Juntas Directivas en América Latina, he descubierto que la mayoría de los ejecutivos se encuentran en un estado de negación ante los cambios acelerados que tienen las nuevas tecnologías digitales. Creen, según su experiencia, que los cambios tecnológicos suceden primero en los países desarrollados y que tomarán varios años para llegar a nuestros mercados menos desarrollados. Desde esta perspectiva, piensan que es mejor esperar a que lleguen estas tecnologías antes de actuar ahora: “Eso no nos va a pasar a nosotros en esta industria”.
Una Gerente de Mercadeo de una importante Cadena de Supermercados me dijo: “la Junta Directiva lleva dos años divagando y tienen escepticismo si debemos iniciar una transformación digital”. Con una perspectiva muy diferente, el Gerente de Innovación de un banco me comentó: “nosotros vemos que el tema digital está avanzando muy rápido y concluimos que necesitamos hacer algo al respecto. Decidimos pasar de la etapa de negación a la de aceptación.” El Gerente de Competitividad de una empresa de consumo masivo me dijo con mucha sinceridad: “debemos reconocer nuestra ignorancia y que no somos expertos en transformación digital y que necesitamos ayuda”.
Lo que he descubierto es que los ejecutivos tienen muy poco entendimiento del impacto que las tecnologías emergentes puede tener en sus empresas. La presión del día a día de sus negocios les impide tomar el tiempo para investigar estas tecnologías para entender su velocidad y potencial. Los ejecutivos ven el tema digital como algo técnico o táctico, que se le puede delegar al Gerente de Tecnología (CIO) y no como algo estratégico, del cual depende la supervivencia y ventaja competitiva del negocio.
Lo que no se han dado cuenta estos ejecutivos es que las nuevas tecnologías emergentes como la nube (Cloud Computing), la inteligencia artificial (AI), el internet de las cosas (IoT), la analítica de datos (Big Data) y el blockchain, entre muchas otras, están teniendo curvas de penetración exponencial en nuestros mercados. Basta ver el fenómeno que han sido empresas como Netflix, Uber, Facebook, Amazon y la masificación del uso de los teléfonos inteligentes en América Latina para darse cuenta que las nuevas tecnologías están llegando a nuestros mercados en cuestión de meses y no años. Los cambios que se están viendo en la industria del “retail”, la banca, los seguros, las empresas de medios y las de consumo masivo, por mencionar solo algunas, deberían de preocupar a estos ejecutivos de que sus modelos de negocios se encuentran amenazados.
Su empresa no se puede dar el lujo de durar mucho divagando o negando la necesidad de iniciar una transformación digital. Los cambios en las tecnologías suceden más rápido de lo que usted cree y a velocidades exponenciales. La digitalización está impactando a todas las industrias. Usted necesita educar a su equipo para que entienda las tecnologías digitales y el impacto que pueden tener en su negocio para decidir hacer algo al respecto.
¿Ha identificado su empresa las oportunidades que tiene para aumentar sus utilidades con las nuevas tecnologías digitales?
2. La Confusión:
Confusión: falta de claridad sobre la (transformación digital)
Debido a que se trata de un tema muy nuevo, es interesante observar la enorme confusión que existe alrededor del concepto de “transformación digital”. Muchas ejecutivos creen que porque están haciendo marketing digital tienen una estrategia de transformación digital. Otros creen que si tienen una “estrategia de omni-canalidad” y están empezando a venden en línea (e-Commerce) están transformándose digitalmente. Tal como comentaba el Gerente de Innovación de una empresa de consumo masivo, “acá los ejecutivos ven la estrategia digital como si se tratara de otro medio. Lo ven como las redes sociales que manejan los Gerentes de Marca a través de la agencia de publicidad”.
Nada que ver. Las empresas que ven la estrategia digital como algo tan puntual están dejando de aprovechar muchas oportunidades y dejando dinero en la mesa. Las tecnologías emergentes tienen el potencial de reducir costos y generar ingresos en todas las etapas de la cadena de valor de la empresa. Es por eso que le recomiendo a las empresas buscar oportunidades sistemáticamente a lo largo de toda su cadena de valor, más allá de sus procesos de mercadeo.
Las empresas son conscientes que necesitan actuar en el tema digital, sin embargo, antes de hacerlo necesitan lograr un alineamiento interno que les permita alcanzar un consenso entre todos los involucrados sobre qué significa transformación digital y qué desean hacer al respecto. Su empresa necesita tener un lenguaje común que les permita unificar criterios: ¿Qué es una estrategia digital? ¿Cuál es su relación con la estrategia de tecnología (TI)? ¿Cuál es su relación con mercadeo? ¿Cuál es el alcance que la transformación digital debe tener en la cadena de valor? ¿Cuáles son las prioridades de su empresa para su transformación digital?
La Gula:
Gula: El deseo de comer excesivamente (proyectos de tecnología digital)
La mayoría de empresas que ya se encuentran en una “transformación digital” caen en el pecado de la gula. Se emocionan y empiezan a desarrollar muchos proyectos con tecnologías digitales en todos los departamentos. Algunas áreas empiezan a experimentar con proyectos de Internet de las Cosas, otras con proyectos de Inteligencia Artificial o “Machine Learning”, sin percatarse que están implementando iniciativas sueltas, en silos, sin una visión común, haciendo planes pilotos por doquier, duplicando esfuerzos y sin prioridades claras. Para estas empresas la transformación digital se parece a una noche de fuegos artificiales, en donde se encienden y apagan explosiones de luces, pero no queda ninguna luz permanente.
Típicamente, esto sucede porque los departamentos de T.I. no dan abasto con los requerimientos de los usuarios y estos últimos, ante la gran deuda tecnológica que tiene T.I. con ellos, empiezan a desarrollar proyectos de forma anárquica, aprovechándose que los proveedores les dicen que sus soluciones se pueden correr desde “la nube” y, por lo tanto, no necesitan coordinar o depender del departamento de tecnología de información. Lamentablemente, cuando estos usuarios necesitan conectarse con los datos de de la empresa, se topan con la sorpresa que deben pedirle a T.I. que conecte las islas que han creado.
La mayoría de portafolios de “transformación tecnológica” de las empresas parece una lista de iniciativas que van en diferentes direcciones y están mal articuladas. No tienen una visión clara, ni prioridades claras ni métricas para medir el impacto en el negocio.
El Presidente de una empresa de retail de electrodomésticos que opera en 10 países de Latinoamérica se quejaba conmigo diciéndome: “ (la tecnología) es una de las áreas que más me frustra. Primero, no la entiendo, segundo, invierto mucho dinero, todo dura años en implementarse y no veo ningún resultado.” La empresa de este presidente invierte en T.I. alrededor de $8 millones de dólares al año, una inversión nada despreciable, para no ver ningún retorno sobre esta inversión.
Al igual que esta empresa, muchas organizaciones invierten en tecnologías digitales, pero no obtienen una ventaja competitiva ni un retorno sobre la inversión. De hecho, un estudio desarrollado por el MIT confirma que solamente un 15% de las empresas que iniciaron una transformación digital obtienen un retorno sobre su inversión. Estas empresas se conocen como “Digital Masters” y el MIT las investigó para entender qué hacen diferente con respecto a su transformación digital. Lo que el estudio descubrió es que para tener éxito en la transformación se necesita enfocarse en dos variables fundamentales: 1) la intensidad de inversión digital, es decir, el monto que usted invierte en tecnologías digitales para transformar la experiencia del cliente, los procesos y modelos de negocios, y 2) la capacidad de liderazgo para gestionar la transformación, es decir, cómo usted gestiona el cambio para crear las condiciones necesarias de transformación digital, esto incluye la vision digital, el liderazgo digital, las métricas y el gobierno, entre otras.
Los Digital Masters tienen un mejor desempeño financiero que sus pares. De hecho generan un 24% más de EBITDA que el promedio de sus competidores. Estas empresas logran tener mejores resultados financieros con su transformación digital porque, en vez de iniciar iniciativas digitales “a lo loco” y desarticuladas, tienen un mapa de ruta claro de a donde desean llegar y cómo van a aprovechar las oportunidades de transformación digital. Ante la ausencia de una estrategia digital en su empresa, la Gerente de Mercadeo de una empresa de retail se quejó conmigo: “la alta gerencia me pregunta qué tecnología necesito para hacer mi trabajo, sin embargo yo le devuelvo la pregunta y le digo ¿cuál es su visión de lo que la tecnología nos va a permitir alcanzar en esta empresa? Es muy diferente si queremos ir a Marte o si queremos ir a la Luna.”
A continuación le formulo algunas preguntas para que reflexione si su empresa cuenta con una estrategia digital:
- ¿Tiene su empresa una estrategia digital formal, que esté alineada con su estrategia de negocios?
- ¿Está la estrategia digital centrada en el cliente?
- ¿Están los líderes alineados alrededor de la visión digital de la empresa?
- ¿Conoce la organización la estrategia digital?
- ¿Existen metas claras y cuantificables para medir el progreso de la estrategia digital?
- ¿Están los líderes alineados sobre la velocidad a la que debe suceder la transformación digital?
- ¿Está su organización aprovechando todas las oportunidades que ofrecen las tecnologías para transformar su negocio y tener una ventaja competitiva?
- ¿Tiene su empresa las capacidades digitales para implementar la estrategia que ha definido?
La Lujuria:
Lujuria: El deseo de los placeres (de la transformación digital)
Lo primero que vemos hacer a las empresas que inician su transformación digital es hacer visitas a Silicon Valley, crear un Laboratorio Digital, enviar a su gente a capacitarse en metodologías ágiles y SCRUM, darle charlas con los usuarios para motivar la generación de ideas y desarrollar “hackatones” con startups. Todas estas actividades son muy emocionantes y agregan valor siempre y cuando se hagan con un objetivo en mente. El problema es que vemos a muchas empresas hacer estas cosas sin una idea clara de cómo les van a dar resultados y sin alinearlas a una estrategia digital. Ante la emoción de las nuevas tecnologías, muchas empresas caen en la trampa de montar el “show” de la transformación digital, lo que se conoce como “el teatro de la innovación” (innovation theater).
Tenga mucho cuidado con dejarse llevar por los “placeres” de la transformación digital y subir muy rápidamente la escalera de la transformación digital porque puede llevarse la sorpresa que la escalera estaba apoyada en la pared equivocada. Recuerde que antes de las tácticas, viene la estrategia, y que muchas de estas actividades y metodologías no son más que un medio para lograr un fin, y no son un fin en si mismas.
A nivel mundial, el 95% de los ejecutivos encuestados considera que la estrategia digital debe incorporarse dentro de la estrategia del negocio. Se prevé que para el 2020 más del 50% de los ingresos de las empresas provengan de canales digitales o de productos, servicios y negocios digitales (A.T. Kerney). Un 50% piensa que la digitalización tendrá un impacto alto o incluso transformacional en sus negocios, y el 72% cree que el impacto digital total se va a sentir en los próximos 2 a 5 años (A.T. Kerney).
Si usted quiere ser exitoso en su transformación digital, debe empezar, primero, definiendo su estrategia de negocio, luego, con base en esta definir su estrategia digital y, finalmente, definir los habilitadores tecnológicos que van a apoyar su estrategia digital.
Los líderes que están definiendo la estrategia de su negocio necesitan plantearse las siguientes preguntas con respecto a cómo la transformación digital va a afectar a su empresa:
- ¿Cómo mi estrategia me va a dar una ventaja competitiva en el mundo digital?
- ¿Cómo la tecnología digital afecta la configuración de mi cadena de valor y las actividades requeridas para competir?
- ¿Cómo la tecnología digital va a cambiar la estructura y los límites de la industria?
- ¿Qué tipos de decisiones estratégicas sobre las tecnologías digitales debe de tomar mi empresa hoy para lograr ventaja competitiva en el futuro?
- ¿Cuáles nuevos canales de venta me va a permitir explotar la tecnología digital?
- ¿Cómo puedo usar la tecnología para personalizar mis productos y servicios a las necesidades de cada cliente?
- ¿Cuál es la cultura que necesita mi empresa para adoptar las tecnologías digitales y los retos que afectan una implementación exitosa?
La Envidia
Envidia: El deseo de tener (las plataformas tecnológicas) que los demás tienen o las que les venden los proveedores de tecnología
Muchas empresas que inician una transformación digital comenten un grave error cuando implementan plataformas similares a las que tienen sus competidores o las que les ofrecen sus proveedores de tecnología, sin cuestionarse si eso es lo que necesitan. Como consecuencia, las empresas después se quejan de que los usuarios usan muy poco estas plataformas tecnológicas, les cuesta monetizarlas o no obtuvieron ningún retorno sobre la inversión. Lo que las empresas no se dan cuenta es que compran “soluciones tecnológicas” sin tener claro cuál es el objetivo de negocio que desean alcanzar con ellas. Esto es como poner la carreta delante del caballo, siendo la carreta la tecnología y siendo el caballo la empresa y su estrategia de negocios.
Un CIO (Chief Information Officer) de una empresa de consumo masivo me mostró con mucho orgullo su “roadmap” de transformación digital y me luego me dijo: “esta es nuestra estrategia digital”. Al revisarlo me di cuenta que aquel “roadmap” no era la estrategia digital que la empresa necesitaba sino que más bien era el “plan de ventas” de su principal proveedor de tecnología. Es decir, las empresas terminan incorporando en su estrategia digital las soluciones que los mejores vendedores de los proveedores proponen, en vez de lo que realmente necesitan. Cuando una empresa no tiene clara su estrategia digital es exactamente igual como ir al supermercado sin una lista clara de las cosas que usted necesita comprar: al final usted va a terminar comprando todas las cosas que se antoje. Si su “roadmap” de transformación digital fue desarrollado por sus proveedores de T.I., recuerde que ellos pueden tener un sesgo importante para venderle sus productos y servicios, no necesariamente lo que usted necesita.
Muchos Presidentes y Gerentes Generales creen que la estrategia digital es un tema técnico y lo delegan a sus Gerentes de T.I., sin percatarse que es un tema estratégico que tiene que estar alineado a los objetivos de negocio. Típicamente, lo que las empresas piensan que es su estrategia digital son planes muy técnicos que nada tienen que ver con la estrategia del negocio.
Su empresa debe tener mucho cuidado con “los espejos” de la tecnología y, antes de deslumbrarse con las soluciones que más brillan, desarrollar una estrategia de transformación digital que sea agnóstica a las tecnologías que comercializa su proveedor y se enfoque en su estrategia y objetivos de negocio.
6. La Pereza
Pereza: Evitar el trabajo (confundir digitalización con transformación digital)
La mejor analogía de la transformación digital es la metamorfosis, en donde una oruga crece hasta convertirse en una mariposa. Los científicos han estudiado el esfuerzo que realiza la mariposa para romper crisálida y el ejercicio que tiene que hacer para que sus alas se sequen y sus patas se desplieguen, lo cuál le permitirá volar después. En una ocasión, un investigador quiso facilitarle ese duro comienzo de vida a las mariposas rompiendo él la crisálida, pero lo que consiguió no fue acelerar el proceso, sino que las mariposas cayeran al suelo y muriesen porque no habían desarrollado la fuerza necesaria para poder volar.
Esto mismo le sucede a las empresas que inician procesos de transformación digital. Muchas de ellas digitalizan sus procesos sin hacer el esfuerzo para realmente transformarlos, lo cual limita significativamente los beneficios que pueden obtener de las nuevas tecnologías emergentes.
Existen 3 niveles en las que una empresa puede utilizar las tecnologías digitales:
La sustitución: El uso de la nueva tecnología como una alternativa para la misma función que ya la empresa realiza. Por ejemplo, cuando se sustituyó el fax por el correo electrónico, se estaba utilizando una nueva tecnología pero para una misma función, la comunicación entre empresas.
La Extensión: Mejorar significativamente el desempeño o funcionalidad de un producto o proceso, sin cambiarlo radicalmente. Por ejemplo, cuando una empresa implementa un sistema de punto de venta, está disminuyendo el tiempo de cobrarle al cliente y disminuyendo los errores, pero no está cambiando el proceso significativamente.
La Transformación: La redefinición fundamental de un proceso o producto a través de la tecnología. Le permite a la empresa reinventar la naturaleza de lo que hace para hacer las cosas radicalmente mejor de lo que antes era posible. Por ejemplo, algunas empresas de seguros han reducido sus tiempos de pago luego de un accidente automovilístico de semanas a horas, reinventando el proceso con tecnología. Las tiendas Amazon Go están eliminando las cajas registradoras del todo, a través de tecnologías como el Internet de las Cosas y sensores.
Sorprendentemente, cuando analizamos los portafolios de iniciativas de las empresas que se encuentran en una transformación digital, descubrimos que la mayoría de la empresas confunden “Digitalización” con “Transformación”, es decir, la mayoría de sus iniciativas son de sustitución o extensión de la tecnología, pero no de transformación. ¿Puede una empresa decir que está transformándose digitalmente sin hacer ninguna transformación? Si una empresa desea hacer transformación, necesita tener la capacidad de imaginar formas innovadoras de utilizar las tecnologías para darle una ventaja competitiva a su negocio.
A continuación le mostramos el mapeo del portafolio de iniciativas digitales de una empresa latinoamericana. Observe como la mayoría de los proyectos cae en los niveles de sustitución y extensión de la tecnología, pero ninguno cae en la transformación de la tecnología. Adicionalmente, observe como no hay ninguna iniciativa que cree un nuevo modelo de negocios, una de las áreas en donde las nuevas tecnologías pueden dar una mayor ventaja competitiva.
Adicionalmente, cuando le preguntamos a las empresas sobre cuál es la meta de rentabilidad adicional que desean alcanzar con su transformación digital, generalmente no la tienen. Es muy difícil que una empresa alcance una meta si no sabe cuál es. Las pocas empresas que tienen una meta clara de las utilidades que desean obtener por la transformación digital, cuando analizamos el portafolio de iniciativas y los casos de negocio para cada una de ellas, nos damos cuenta que la suma de los beneficios esperados del portafolio de iniciativas digitales no es suficiente para alcanzar las metas económicas que se han propuesto. Es decir, la mayoría de las empresas que están en medio de una transformación digital no están trabajando en los proyectos correctos para poder alcanzar sus metas. En el siguiente video le explicamos esto en mayor detalle.
Entonces, no basta con que su empresa tenga un mapa de ruta de la transformación digital si no tiene proyectos realmente transformadores que permitan a su empresa alcanzar sus metas de rentabilidad.
7. La Tecnología
Excesivo Foco en la Tecnología: Enfocarse excesivamente en la tecnología digital dejando de lado lo más importante que es el ser humano
Paradójicamente, uno de los pecados capitales que cometen las empresas que están en una transformación digital es, precisamente, creer que la transformación se trata de un tema de tecnologías digitales, menospreciando el lado humano de la transformación. Como me decía el Gerente de Tecnología de una empresa de retail latinoamericana: “Creemos que la transformación tiene que ver con tecnología y esto es lo más fácil. Lo más difícil es la gente, la gestión del cambio y la transformación de la cultura.”
Dentro de los retos más importantes que tienen los procesos de transformación digital en el tema humano se encuentran:
Las personas rechazan la transformación digital: Muchas personas le tienen miedo a la tecnología y les preocupa que sustituya su trabajo. Otras personas son escépticas porque en el pasado han participado en proyectos de T.I que han fracasado. Otras simplemente están muy ocupadas con su día a día y no tienen tiempo para involucrarse en los proyectos de transformación. Independientemente de las razones, si usted no piensa en cómo involucrar a los usuarios y gestionar el cambio, su transformación va fracasar.
Los proyectos de transformación se ven como que pertenecen al área de T.I.: Una queja que escuchamos en los Gerentes de T.I. es que los usuarios ven los proyectos como si fueran de T.I. y no de sus áreas de negocio. Esto provoca que las personas de T.I. tengan que estarle “vendiendo” los proyectos a las áreas de negocios en vez de que sean las áreas de negocios las que le pidan apoyo a T.I. para transformarse. Esto se complica aún más si tomamos en cuenta que la relación entre T.I. y las áreas de negocios se ha deteriorado debido a que históricamente T.I. no ha satisfecho sus necesidades. Esta paradoja me la explicaba un Gerente General con sus propias palabras: “El Gerente de T.I. se queja de que los usuarios no le piden tecnología para mejorar sus áreas de negocios y los usuarios se quejan de que T.I. no es proactiva en ofrecerle soluciones tecnológicas para mejorar sus áreas y, al final, la transformación no sucede en la empresa.”
TI no tiene las habilidades de empatía y de gestión del cambio: Algunos CIOs (Chief Information Officers) de Latinoamérica han tenido la sinceridad para reconocer que, debido a su perfil más técnico, no tienen las habilidades de empatía y gestión del cambio para liderar una transformación digital. Siendo el lado humano de la transformación tan importante, estos ejecutivos han buscado ayuda en otros profesionales, a lo interno o externo de la empresa, que puedan complementar las habilidades “blandas” que son críticas para el éxito de una transformación digital.
Los mismos líderes rechazan la transformación digital: Muchas de las personas que entrevisté coincidieron en que la mentalidad de algunos líderes en las empresas no apoya los cambios que se desean realizar. Otros nos dijeron que los mandos medios típicamente rechazan la transformación digital. Una persona que trabaja en el área de T.I. lo resumió de la siguiente manera: “Lo mas complicado de esto no es ir a implementar los proyectos, sino que hay que ir a convencer a un montón de gente de que hay que hacer este cambio. Muchos te dicen que sí, pero en la realidad son bloqueadores del cambio, barreras que tenemos que derribar.”
Si su empresa se encuentra en una transformación digital, recuerde que el reto más importante no es la implementación de las tecnologías digitales, sino la gestión del cambio y la transformación cultural de su gente. Es por esto que es importante acompañar su transformación digital de un programa de transformación cultural que se base en las mejores metodologías y prácticas de gestión del cambio a nivel mundial.
Espero que esta información le sea útil para que su empresa no cometa “Los 7 Pecados Capitales de la Transformación Digital” y evite perder dinero y tiempo en su proceso de transformación.
Mario Morales es Director de Estrategia e Innovación de EY. Usted puede contactar a Mario por LinkedIn.
